Warum tragen wir Markenkleider?
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Was hat es eigentlich mit der Marke auf dem T-Shirt auf sich?
Mode befriedigt eines unserer wichtigsten Bedürfnisse die Darstellung und die Repräsentanz.
Eine Möglichkeit sind rein formale Aspekte, das Stylen bestimmter Kleidungsstücke oder ein grosses Logo des Designers auf der Brust. Das markieren von Waren ist nichts Neues und nichts Aussergewöhnliches, denn es ist die Unterschrift und das Garantiemerkmal des Herstellers. Doch als sichtbarer Absender auf unserer Kleidung ist es ein Phänomen des 20. Jahrhunderts. Dabei ist es absurd, dass wir uns mit fremden Initialen schmücken um Individualität zum Ausdruck zu bringen. Wie verwundert muss der ahnungslose Helmut Berger, Liebhaber des grossen Luciano Visconti, gewesen sein, als er darum bat, Reisegepäck mit dem Muster seiner Initialen zu erhalten und belehrt wurde, dass es sich keinesfalls um die Initialen seines Angebeteten handele, sondern um das Kürzel eines französischen Lederfabrikanten. Und trotzdem kann sich keiner so richtig von der Aura der Marken befreien. Hin und hergerissen, ob ich selbst dieser Faszination erliegen soll, kommt mir die Weisheit meiner Grossmutter in den Sinn, fremde Initialen und fremde Wappen gehören an den Rock der Lakaien. Somit gab es das in ihrer Welt nicht. Ja die Grossmütter, die hatten es gut, sie mussten sich nicht einer Welt aussetzen, wo es ohne Labels eigentlich nicht geht. Wo alles markiert ist und wir uns in diesem Wirrwarr zurechtfinden müssen. Mode spielt mit Codes. Mal auffälliger, mal lauter. Der Kenner unterscheidet sich in seinem Wissen darüber, was richtig oder falsch ist und um die Deutung dieser Zeichen. Sicher hätte meine Grossmutter keinen Unterschied zwischen dem Logo eines Heizkesselherstellers am Hemdkragen eines Rennfahrers und dem Namen eines italienischen Designers auf dem T-Shirt der Verlobten eben dieses Sportlers gesehen. Doch wir wissen darum. Wer sich mit Mode beschäftigt, begibt sich in einen Diskurs der Merkmale und Individualität des jeweiligen Designers und seiner Marke. Seinen Namen nicht zu markieren, als gestaltende Person unsichtbar zu werden, ist das Prinzip des belgischen Designers Martin Margiela. Hier sind die vier nach aussen sichtbaren weissen Fäden seines Labels keineswegs als Satire eines Markenkults zu verstehen, sondern die intellektuelle Frage auf das glitzernde Logo auf dem Busen eines Starlets. Die Antwort ist zurückhaltender Stil. Mode, die das Design und die Verarbeitung des Produkts vor den lauten Auftritt stellt. Denn letztendlich ist das Ausdruck von Nachhaltigkeit und Qualität nach der wir uns alle sehnen. Wenn sie nun keine Lakaien haben, um ihre Label-Shirts aufzutragen, machen sie es selbst, wenn sie Lakaientätigkeiten ausführen. Ich versichere Ihnen, schon bald ist das Shirt zerschlissen und dann nichts wie in den Zürisack damit. Oder doch zu den Reliquien einer glamourösen Vergangenheit? |









